2022年游戏行业迷茫2022
2023-11-26
一、落幕
很多人很快就忘记了2021年游戏行业的亮点时刻。
在2021年的领域，似乎凭空炸起了无数的白日焰火。人才战、大厂聚集投资、元宇宙风口成倍增加工资福利……当时大家都坚信第二、第三款《原神》很快就会发生，每个人都有机会年薪百万。
但是2022年，“宅经济”红利消散，用户支付能力下降，版本号危害领域估计，金融市场持续下滑，许多大型工厂投资，预计5000多万明星团队因粮食短缺而关闭，从业者逐渐重新审视他们的收入预期。
在一个出航群里，有老板说他认识一位成都制作人，去年年薪达到300万，“从来没有那么多”，但现在公司内部的许多团队都面临着裁员，“哥们瑟瑟发抖。”另一位从业者表示，他的一位朋友上一年工资200万，分红100多万，但今年数据严重下降。老板建议他把年薪调整到40万，被告的心情很明显。
蜂拥而至，争夺利润的盛况也消失了，互联网行业“降低成本”，游戏行业已经流行起来了。腾讯手机游戏的一位朋友感叹，他们食堂的泡菜鱼逐渐从黑鱼片变成了巴沙鱼；上海的一家龙头公司不再给游客各种各样的饮料，而是只放了一堆纯净水。现在想起2021年初的Clubhouse，一位曾在直播中高调讲话的老板感慨道：“简直是个傻子。”
除了环境因素，游戏行业已经抛开了领域模型。“卷”到了新的程度。
从2018年到2019年，只花一两千万的二次元游戏，靠客户自传就能登上畅销榜。可以看出，2022年上半年最大的二次元爆品《深空之眼》可能花费了近7000万元的营业费用。
对于感觉相似的商品，用户下载和充值的门槛已经迅速提高。据内部人士透露，一家头部发行商花了两倍的预算来销售同一类别的大IP商品，但效果只有去年的一半。
SLG类别被很多厂商视为一线希望，成了九死一生的赌局。业内流传，一家龙头SLG厂商每月需要花费3000多万美元进行推广，大部分项目要到18个月才能盈利。
同样可怕的是研发成本，4xfun Games 首席执行官唐辉表示，两年前1000万元可以生产产品，现在该单位将改为美元；莉莉丝销售负责人张子龙感慨：“做商业大作，现在哪里有100人以下的团队？”
尴尬的是，即使世界如此艰难，“别人家的孩子”还活得很好。一家大工厂的中层说，他们试图用研究数据说服老板，环境真的很差，并不是说他们不努力工作，但答复是：“为什么米哈游也有所改善？”
但从老板的角度来看，做了一半的新项目不愿意削减，去年上涨的工资不能降低，看到C舞步领域越来越快，真的很难调整情绪。就像百奥COO钟虹曾经半开玩笑地说，自己“最痛苦的时候是晚上，我想好好休息，结论打开每个行业的动态，感觉睡不着；然后打开数据背景，更不用说睡觉了；然后打开电子邮件，啊——或者别睡了。”
当烟花消散，盛会结束时，我们应该如何了解2022年的游戏产业？
二、迷茫
很多人发现过去的经历已经不适用了。
在过去的10年里，除了人口红利，中国游戏产业一直处于先锋商品产生的类别/主题/玩法突破的红利之中。牌组、APRG、MMO、SLG……每一个爆品都会迎来很多模仿者，很多模仿者很快就能赚很多钱，连MOBA和吃鸡都不例外。
但只有处理了《原神》，这样的想法才碰壁。
一方面，每个人都可以从原神中学习：开放世界、内容包装、大投资、现代化、多平台、全球销售、IP和品牌……它的每一个部分似乎都指出了工业发展的方向。
但另一方面，大多数人在处理《原神》时都会感到巨大的无助感——怎么会有那么多东西要追？比如一家公司的高管说，看到《原神》后，最大的感受就是焦虑:“你还在小米加步枪，连步枪都没有。人们已经有核弹了。”
现代化要考虑的细节太多，投入很大，“全球共研100多人团队”不是中小团队能染指；内容包装必须有天赋和细心。一位上海大厂高管表示，他们之所以削减了几个二次元项目，是因为他们不能保证内部团队能够成长为行业领导者；开放世界很困难，更不用说了。
所以在撒币-惹人沮丧-思考的循环中，很少有人觉得自己的能力配得上欲望。
一位大厂高管说，几年前，很多CP觉得自己的生产能力有9分，因为他们靠一个7分的商品赚了钱。直到今年，他们终于意识到了真相；一家负责战争投资的龙头公司高管表示，当他们谈论团队时，大约60%的人已经离开了团队：“例如，制片人也做了一个好项目，但一旦沟通，但发现他的构思只停留在《少年三国志》和《小冰冰传奇》中。"
并不是每个团队都想比较米哈之旅，许多公司选择了另一种看起来更谨慎的方式：首先开发足够的长期商品，然后改变持续的现金流，慢慢提高研发实力。"
并不是每个团队都想比较米哈之旅，许多公司选择了另一种看起来更谨慎的方式：首先开发足够的长期商品，然后改变持续的现金流，慢慢提高研发实力。SLG自然成为了最好的选择——毕竟大家对数值和付款都比较熟悉，核对内容也比较熟悉。
然而，从去年到今年，大厂花费的SLG一个接一个地高开低走。看《三国志》·战略版《万国提升》《阿瓦隆之首》《王国时代》《State of Survival》老产品长期来看，很多公司心里都在打鼓:这条看似最稳定的路怎么走不通？
Tap4Fun 首席执行官徐子瞻解释说，几年前，只要商品进行迭代创新，或者结合游戏玩法，就有机会成为下一代旗舰，足以长期抓住用户。但是现在月流水超过5000万美元的头部产品越来越多，SLG核心玩家基本都是“吸起”，客户迁移的难度至少增加了3-5倍，一般的突破迭代和游戏结合不再疼痛或瘙痒。在这种情况下，只有各方面都有巨大的创新，或者特别了解某一类玩家，才有机会成为头部产品。
哪里有足够的差异化很简单。比如乐狗的新作《Call of Dragons》加入一系列RTS设计，如航行公司、高低差、射程等，在SLG类别中非常创新，但张子龙表示，他们最焦虑的问题是这种创新是否足够。
徐子瞻还认为，很多看似差异化的产品最终都输在了主题内容和玩法上。例如，以血族为主题，玩家必须扮演血族而不是人类。只有当血族看到阳光时，他们才能减少血液和其他游戏玩法以及主题更自洽的设置，才能实现主题玩家的估计。质量好的缝合怪，核心玩家很难转移。
显然，上述原则不仅适用于SLG，也适用于所有头部产品稳定的热门类别。因此，许多团队调整船头，不再纠结于参考什么样的产品，而是指望另一个公认的方向：航行。
然而，这个被所有人视为出路的关键词并不像想象的那么容易练习。最简单的事实是，浏览Sensor Tower和data.ai的月度榜单长期位于Top 大多数30队都有丰富的出航经验，新面孔更少。
某大厂高管认为，很多因为中国市场做不到而转型出海的公司，都面临着认知不足的问题。“很多人想带领土地出行，但带领土地支付主要依靠抽卡，很少加速，不卖豪华礼物，社会概念更有帮助，这不符合欧美用户的习惯。”那么究竟什么样的设计细节才能触动目标受众呢？认知必须通过实践慢慢补充。
此外，与中国不同的是，国外市场没有Android渠道、Taptap等社区。几乎所有的用户都依赖于购买量，他们必须测试半年，这意味着更高的早期投资和对公司现金流的更严格要求。
说到这里，结果已经一目了然：过去最容易赚钱的例行公事已经失败，市场上基本上没有类别和路经可以在弯道上超车，但现代化、差异化、航行等知名方向效果缓慢，无法跟上。在重大技术革命出现之前，下一个米哈游、下一个莉莉丝、下一个“原神”、“万国提升”或“明日方舟”几乎不会出现在这个领域。
我曾经问过心动CEO黄一孟，为什么心动不尽量选择产品方向，虽然不太骄傲，但会更容易赚钱。他的回答是：“赚钱不容易。每家公司的特点都不一样。每个人都在做更容易的商品，更符合公司的调合资源实力。”
就在今天，所谓“较容易”也越来越难，每个方向都挤满了想要突破的团队。毕竟想在这个时代生存的游戏公司很迷茫。
三、出路
只是迷茫不是办法，大家还是要面对现在，找出路。
这位高管举了一个例子：每个人都知道开放世界有机会，但这条赛道真的太重了——一般公司在腾讯、网易、米哈游、海外3A大厂共同的战略要地，再努力积累，或者可能被卷死。应该选择哪些跑道，应该积累哪些能力……这对公司战略给予了很高的考验。
即使是资源丰富的大厂，也不再像以前那样广泛传播网博爆品，然后逐渐规避风险。网易销售副总裁向浪表示，在目前的环境下，许多发行项目的构思开始转向集团发展——许多合作CP都有独立发行的水平，但我们希望通过合作来对抗风险。“同样是2亿。以前大厂可能会投十个外部项目赌杠杆爆款，但现在可能会专注于帮助两三个有数据的项目，先成为。”
但是当每一步棋都重如千钧时，人们也开始考虑更本质的事情，以确保通过率。
在实际的研发方向上，有些人试图跳出更商业化的品味“类目”，更细腻的思考“感受”。例如，百奥会首席执行官钟红表示，他们希望在等待、发展和姐妹之间建立友谊和友谊；《心灵之城》制片人徐慕典表示，他们希望传达更积极的情感：休闲、康复和幸福。
在研发过程中，效仿、借鉴、换皮不再时尚。冰河VP董斌说，在研发中《X-Hero》当时，该团队首先参考了传统的牌组和AFK，但从未开始。最后，他们决定撇开所有的商品，以获得目前的结果。“在核心玩法的前提下迭代更好的表现，添加微创新丰富的内容，你很难比别人做得更好。所以我们唯一能做的就是改变。"
手机游戏越来越卷，通过率如今，随着急剧下降，许多人再次关注以前被忽视的方向，如Steam和单机。
椰岛CEO Wesley表示，他们希望开展全球Steam发行业务——卖一款小规模的商业手机游戏，签约金额可能至少要几百万，推广需要几千万；但是卖Steam游戏可能只需要一两百万。虽然前者的毛利率可能达到十倍以上，后者的毛利率可能不到100%，但前者的成功概率较低，后者的风险较小。对于中小型团队来说，后者可能有更多的生存机会。
这一逻辑也得到了资产的认可。一位致力于游戏行业的杰出投资者表示，他们不再相信相似之处“下一次米哈游”故事，因为三五年压制一个大动作的过度风险，继续追求别人，只能做不如别人的事情。“为了保持正确的认知，玩游戏更重要的是快速获得反馈。”
另一位投资者还表示，他们希望投资团队不要超过10个人，最好以1000万元以内的成本生产2-3种产品，并在Steam等平台上快速运行金流。“每个人都是你的第一个投资者，但你最好把每个人都当作你的最后一个投资者。”
自然，许多公司决定调整核心业务的方向。比如创梦天地首席执行官陈湘宇说，他们将来会把Fanbook放进去。——类似Discord的社区运营工具作为底层业务，公司之前的手机游戏运营经验可以帮助他们对这项业务有更深入的了解。有更多的公司完全退出了这个行业。我相信每个人都听说过几个转型直播销售商品、销售茶壶、牛肉干和农产品的故事。
没有人敢肯定这种未经充分检验的出路是绝对可靠的，但是它们的逻辑是非常一致的：同时注重差异，同时降低风险。因为在没有人口红利的时期，每个人都要摸石头过河。只有找到一条人烟稀少的路，才能有信心不下牌桌。
结论：风起时刻
如果说2021年，游戏中的每个人都经历了前所未有的躁狂和美丽；那么在泡沫破灭的2022年，每个人都在面对冰冷的现实，重新思考市场和自己的期望。
许多老板和高管都想明白一件事：如果他们不再追求最大规模和更快的增长率，他们可能不会感到困惑和不安。例如，网易销售副总裁向浪认为，只要团队规模得到控制，月流量稳定，利润预测积极，在寒冷的冬天，销售和研发的态度就会更好。如果团队规模太大，前线太分散，一旦发布时间延迟，空转团队的成本很容易成为负担不起的天文数字，导致业务压力。
另一位老板认为，只要他能控制自己的欲望，就不难获得长期收入。如果你想每月投资1000万元，获得2亿元的月流量，错误率自然很高；然而，如果你像制造业一样，每月投资100万元，追求20%-30%的利润率，你实际上有很大的选择空间——竞争对手将显著降低这一规模类别。
他认为所有类别都有一个合理的收入模型，但现在很多人在寻找最高LTV的同时谈论长期和寻找最高LTV、新用户最多：“本来预计月流量100万，结论突然爆炸，月流量达到1000万。这个时候大部分人都想抓住机会，下个月目标1500万，最后全力以赴钓鱼。但如果你真的想长期，你应该找到正常的节奏，不要考虑快速收集这些用户，以便在计算总账时获得更多的胜利。”
展望未来，我们不再相信游戏市场可以无休止地增长。一位老板认为，作为一个结构在其他行业和经济能力中的行业，有太多的问题不受从业者的操纵：经济能否反弹，金融杠杆能否修复，政策能否稳定……只有环境分析转暖，领域才能转暖。
穆瞳CEO袁晶认为，内容行业的增长率不会太快。以电影产业为例，好莱坞的现代化模式及其漫威英雄等新类型确实促进了爆炸性增长。但在消费群体不再快速发展后，现有客户肯定会变得更加苛刻：“游戏从业者广泛年轻，近年来也变得更加成熟。再过几年，大家一定会逐渐了解现实世界的运作模式，让心灵平静下来。”
但是在了解现实世界的过程中，很多人又懂得了谦虚。据《人物》报道，转型为活力森林的智明星通创始人唐彬森曾在年会上表示，他一直认为互联网可以通往罗马，但现在，互联网行业的人们应该放下姿态，“别以为自己是牛X，我们现在要向传统产业学习。”
然而，大多数人仍然觉得该领域的未来前景并没有他们想象的那么糟糕。
黄一孟认为，尽管2021年～虽然2022领域没有特别大的爆款产品，但每一种工作都有了很大的提升，与海外3A的差距也在迅速缩小，“再过几年，你会发现国外榜单的前端都是中国游戏。结论没那么快，大家更有耐心。”钛动科技首席执行官李陈浩也认为，凭借其独特的数据敏感性和运营理念，中国制造商将在20年内占据全球手机游戏70%-80%的行业。
在投资者看来，今天的市场并不比2017年好～2018年差——据他统计，2018年中国原有3万家游戏公司死亡1.5万家～2万家，但正是在剩下的公司里，米哈游、莉莉丝和叠纸的兴起才出现在这个领域。而且根据Sensor Tower估计，全球App Store Google 2023年Play总收入将回升，未来几年复合增长率将达到5.6%左右。
当强风吹过时，每个人都会不可避免地被吹得歪扭扭，但在短暂的困惑之后，总有一些人能够区分风频，重新开始——漫长的历史，复杂的领域，到处都是这样的故事。在快速增长的日子里，人们总觉得除了自己、企业和行业，直到强风迎面而来，他们才意识到自己的渺小和弱点。
柯南道尔曾在《最后的致意》中借福尔摩斯之口写过这样一段话：“会刮东风。这种风在英国从来没有刮过。那股风会更冷，很厉害……当风吹来时，许多人可能会枯萎。但这仍然是上帝的风。飓风过去后，更纯净、更美丽、更强大的土地将屹立在阳光下。”
也许在当今游戏行业的迷茫背后，也有这样的风起时刻。
托马斯之颅作者 封面图片来源:摄图网-50097319